“十四五”開局之年：旅游大省如何“出牌”？展望文旅新布局、新方向、新趨勢
來源：大地風景文旅集團 作者：大地風景文旅集團 更新于：2021-3-17 閱讀：
2021年是“十四五”規劃的開局之年，是中國進入新發展階段的轉折之年，是迎接后疫情時代曙光的關鍵之年。在國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展經濟格局之下，文旅產業作為推動中國經濟增長的重要引擎，實現區域經濟結構轉型的關鍵力量，在2021開局之年如何布局備受業界矚目。
近日，2021年全國文化和旅游廳局長會議，各省市區政府工作報告、文旅廳（局）工作會議相繼公布了各省在十四五時期及2021年文旅工作的重點任務。通過盤點各省文旅工作的新布局、新重點，窺探文旅產業在2021開局之年發展的新趨勢，為站在新起點的文旅行業發展指明方向。
一紅色旅游：創新發展獻禮建黨100周年
2021年1月6日，全國文化和旅游廳局長會議在京召開。會議明確指出“我們必須提高政治站位，傳承革命文化、發展社會主義先進文化，結合慶祝中國共產黨成立100周年，統籌推進革命文物保護利用和紅色旅游發展”，并對“舉辦中國紅色旅游博覽會，打造紅色旅游精品線路”等工作任務做出了具體部署。
紅色旅游是革命傳統教育、愛國主義教育與旅游產業相結合的產物，在新時期弘揚革命傳統、傳播紅色文化等方面發揮著重要作用，已成為中國旅游業新的強勁增長點。文化和旅游部日前發布的數據顯示：2020年中國紅色旅游出游人數超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數保持穩定增長，在國內旅游市場中維持著11%以上的市場份額。
2021年恰逢中國共產黨建黨100周年，經過近20年發展歷程的紅色旅游必將迎來大繁榮，為國內旅游高質量發展錦上添花。目前，為發展當地紅色經濟，宣傳當地紅色名片，各省市自治區已積極著手制定紅色旅游發展新規劃。
北京市圍繞建黨100周年，部署2021年紅色旅游發展計劃。計劃依托北大紅樓、盧溝橋——宛平城、香山革命紀念地等，開發紅色旅游主題產品，推出“紅色+”經典旅游線路；組織紅色故事講解員大賽等主題活動；編制《紅色旅游線路設計與資源手冊》，開展紅色旅游資源宣傳推廣。
湖南省作為紅色資源大省，新時期著力于紅色旅游的內容創造。將打造“兩走廊、兩板塊、一個協作區”，即建設大湘東紅色文化旅游走廊、長征文化旅游走廊；建設長株潭偉人故里文化旅游融合發展板塊、雪峰山抗戰文化旅游融合發展板塊；與周邊省份共建湘贛邊區紅色旅游協作區。并將此工程融入“十四五”時期“25553”戰略，協同“三高四新”戰略，推進湖南省文化和旅游融合發展。
上海市聚焦于紅色旅游的標準設定。在2021年文旅工作會議上，上海市文旅局提出：將以最大力度、最高標準，加快推進《上海市紅色資源傳承弘揚和保護利用條例（暫名）》立法項目，依據條例推出一批有思想、有品質、有溫度的文旅精品。聚焦建黨百年主線，牢牢把握“黨的慶典、人民的節日”基調定位，辦好“建黨百年”系列大展。以法促紅、以紅促游，推動紅色旅游邁向新臺階。
江西省立足于建黨100周年的重要時間節點發展紅色旅游，打出四套組合拳：通過全面推進長征國家文化公園建設推動紅旅融合；通過藝術作品和陳列展覽宣傳紅色文化；通過實施文旅產業鏈“鏈長制”推動產業融合；通過辦好紅博會等文旅活動帶動區域經濟。
江蘇省從三方面著手開展紅色旅游。首先，開展紅色主題藝術創作。圍繞建黨百年主題，創作推出一批優秀文藝作品。其次，舉辦主題展演展覽。堅持線上線下融合、演出演播并舉，組織慶祝建黨100周年優秀舞臺劇目展演，舉辦革命文物系列展覽等。最后，推出紅色旅游產品。重點提升一批紅色旅游景區，打造一批紅色旅游目的地，推出一批紅色旅游精品線路和紅色文化研學旅游項目。
除以上省市，在區域規劃方面，黑龍江省出臺了《2021—2025年全省紅色旅游發展規劃綱要》。廣西壯族自治區將“紅色文化旅游研學”納入“十四五”文旅十大工程。四川省立足于“一核五帶”的文旅布局，將藏羌文化與長征文化相融合，打造以“民族+長征”為特征的川西北文化旅游帶。安徽省計劃打造“六大特色板塊”，通過“最美皖南”“紅色大別山”的建設助力紅色旅游發展。
在文旅演藝方面，天津市、四川省、寧夏回族自治區、河南省等省市自治區將圍繞“建黨100周年”進行紅色文化精品創作，紅色文藝晚會創排、舞臺藝術劇目和美術作品展演展示等系列活動，提升文旅產業整體競爭力。
綜合來看，在“十四五”紅色旅游的部署or計劃中，產業融合、業態創新、產品升級成為發展熱詞，各省市自治區也將在新一輪的紅色旅游發展浪潮中迎來新的機遇和挑戰。立足于“建黨100周年”的時間節點，如何結合我國紅色旅游獨特的教育性、政治性、時代性、依附性和節慶性，因地制宜地展開紅色旅游工作部署，各省市自治區在區域布局、標準設定、產業升級、產品打造等方面仍有諸多發力之處。
二鄉村旅游：從脫貧攻堅銜接到鄉村振興的發展之橋
2021年2月21日，中央1號文件《中共中央、國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》正式發布。文件從旅游產品、道路基建、土地政策三方面提出了新時期鄉村旅游建設的具體任務，即“開發休閑農業和鄉旅精品路線”“加強資源路、產業路、旅游路和農村主干道建設相結合”以及“根據產業需要，探索靈活多樣的供地新模式”。
結合此前的《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022）》來看，1號文件之“開發精品線路、完善配套設施”實則是在《規劃》提出的“實施休閑農業和鄉村旅游精品工程”基礎上的具化和深入。可見，宏觀的規劃文本和微觀的政策文件都寄希望于鄉村旅游的發展，以“實現鞏固拓展脫貧攻堅同鄉村振興的有效銜接”。
2021年2月25日，國家鄉村振興局正式掛牌，這既是我國脫貧攻堅戰取得全面勝利的一個標志，也是全面實施鄉村振興，奔向新生活、新奮斗的起點。在這樣的時代背景和政策號召的驅動下，農村發展要實現由脫貧攻堅階段的“外力助推”到鄉村振興階段的“內生機制”；實現由“消費進村”到“產品出村”的良性循環；實現文旅發展釋放“一業興、百業旺”的乘數效應，各地政府和文旅企業在鄉村旅游供給側的智慧農業、文化農業、場景價值開放、交通完善、網絡基建等方面仍大有可為。
北京市2021年文旅工作會議指出：將繼續實行“暢游京郊”行動計劃，加快推動京郊旅游產業發展，落實促進京郊民宿發展指導意見，開展鄉村民宿等級評定工作。除此在外，實施鄉村民宿餐飲提升工程，研究制定《北京市鄉村民宿餐飲文化提升工作方案》，推動鄉村旅游持續健康發展。
上海市2021年政府工作報告指出：要在新時期加快打造城鄉融合發展格局，堅持把郊區鄉村作為極其寶貴的稀缺資源、未來發展的戰略空間、城市核心功能的重要承載地，深入實施鄉村振興戰略，推動城鄉全面融合、共同繁榮。與此同時，提出高標準建設“美麗家園、綠色田園、幸福樂園”的發展愿景。目標建設32個鄉村振興示范村，13個綠色田園先行片區，8個綠葉菜機械化生產示范基地，推進500公里農村公路提檔升級。
浙江省從鄉村和山區兩個層面對鄉村旅游發展進行布局。鄉村方面，首先，制訂鄉村文化和旅游運營導則，加快培育運營團隊，組建公益指導團，搭建運營信息交流平臺，總結推廣運營案例，開辦運營大講堂，提升鄉村旅游管理水平，實現美麗鄉村向美麗經濟的轉化，提高鄉村旅游效益。其次，深化實施鄉村民宿提質富民三年行動，培育文化主題民宿和非遺民宿示范點，評定等級民宿150家。最后，舉辦第二屆鄉村民宿伴手禮大賽，打響“浙宿好禮”品牌。
在山區方面，首先，推動山區26縣旅游業高質量發展，制訂《關于加快推動山區26縣旅游業高質量發展的意見》，謀劃推進全域旅游、品質提升等10大建設工程。其次，組建26縣文化和旅游聯盟，培育20個鄉村旅游集群、15家全國鄉村旅游重點村、30家旅游風情小鎮、20家紅色旅游經典景區、4家省級文化傳承生態保護區，助推山區26縣旅游業跨越式發展。
江蘇省預計在新時期召開全省鄉村旅游發展推進會，舉辦第十二屆鄉村旅游節，研究出臺推動鄉村旅游高質量發展意見。
四川省2021年文旅工作會議指出：新時期要助力鄉村振興、鞏固脫貧攻堅成果，要實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接。文化旅游是鄉村文化振興、鄉村產業振興的重要內容，要強化藝術介入鄉村，打造新型文化藝術IP；要加強農村公共文化服務體系建設，培育文明鄉風；要充分挖掘農村各類文化遺產資源，發展鄉村特色文化產業；要把鄉村旅游做大做強，促進農民就業增收。
綜合來看，城郊鄉村旅游憑借地緣優勢在新時期將獲得引人注目的發展。新時期科技、品牌、效益、連接、特色、文化將成為圍繞“鄉村旅游”的關鍵詞，而鄉村旅游也將成為各省市自治區在“十四五”規劃建設階段，實現“鞏固拓展脫貧攻堅同鄉村振興有效銜接”的發展之橋。而在鄉村旅游區域發展結構、鄉村旅游優質業態、鄉村場景價值等方面的優化升級，也將成為新時期文旅產業助力鄉村振興的重要組成部分。
三冰雪旅游：北國風光因冬奧會錦上添花
近日《中國冰雪旅游發展報告2021》發布，報告指出，2020年到2021冰雪季我國冰雪旅游人次將達到2.3億人次，冰雪休閑旅游收入超過3900億元。近年來，隨著旅游消費升級和“消費回流”帶動冰雪消費持續擴容，以冰雪為核心資源的冰雪旅游逐步由“冷資源”轉化成“熱經濟”。隨著2022年北京冬奧會的舉辦以及“體育強國”發展戰略的不斷實施和推進，冰雪旅游產業正在強勢崛起，呈現出供需兩旺的發展格局。
中央政府和各省市自治區紛紛出臺一系列相關政策鼓勵冰雪旅游產業發展。2021年2月10日，文化和旅游部、國家發展改革委、國家體育總局聯合印發《冰雪旅游發展行動計劃（2021—2023年）》，確立了“到2023年，推動冰雪旅游形成較為合理的空間布局和較為均衡的產業結構，助力2022北京冬奧會和實現‘帶動三億人參與冰雪運動’”的主要目標。在2021年1月6日召開的全國文化和旅游廳局長會議上，胡和平部長進一步提出了“推出冬奧主題旅游線路，建設冰雪主題國家級旅游度假區和滑雪度假地”的發展目標。
此外，北京市、吉林省、黑龍江省、河北省等多省市自治區相繼出臺專項政策和規劃文件助力新時期冰雪旅游的持續健康發展。
北京市堅持以首都發展為統領，全力做好慶祝建黨100周年和服務保障北京冬奧會、冬殘奧會的籌辦工作。首先，承擔2022年北京冬奧城市文化活動組辦公室工作，組織各成員單位、各區開展冬奧主題城市文化活動。其次，推進京張體育文化旅游帶建設，在住宿服務保障、奧運題材藝術創作、文化旅游公共服務設施改造提升、冰雪文化旅游產品線路開發等方面服務冬奧會。
吉林省2021年文旅局工作會議提出：2021年，將緊緊圍繞“打造旅游強省、冰雪經濟強省和文化強省”的總目標，將吉林省打造為冰雪產業大省、冰雪旅游強省、世界級冰雪旅游目的地。制定《長通白延吉長避暑冰雪生態旅游大環線發展規劃》，主動融入“雙循環”，從供給、需求雙側發力，把大力發展寒地冰雪經濟作為重中之重。實現冰雪、避暑互濟，用綠水青山和冰天雪地的名片講好吉林旅游故事。
河北省2021年將著力圍繞中心謀發展，積極對接服務京津冀協同發展、雄安新區規劃建設和冬奧會籌辦“三件大事”。結合此前出臺的《河北省冰雪產業發展規劃（2018-2025年）》《河北省冰雪裝備器材產業發展行動計劃（2019-2022年）》來看，依托已建立的以冰雪體育運動、冰雪裝備研發制造、冰雪旅游、冰雪人才培訓、冰雪文化為核心的全產業鏈，全力實施冰雪產業強省戰略。
黑龍江省2021年政府工作報告指出：推動冰雪游、避暑游等特色旅游發展，叫響“北國好風光、盡在黑龍江”這一靚麗品牌，打造以亞布力為代表的世界級滑雪旅游度假勝地。結合此前發布的《黑龍江省冰雪旅游產業發展規劃（2020—2030年）》來看，黑龍江省將在新時期促進冰雪旅游與工業、體育和其他產業融合，致力于把黑龍江建設成為冰雪經濟強省和全國首選冰雪旅游目的地。
遼寧省在2021年政府工作報告中指出：2021年，遼寧省將大力發展冰雪運動和冰雪經濟。深化文旅融合，整合旅游資源，建設東北亞旅游目的地。積極備戰北京冬奧會，推進“三大球”振興發展，加快建設體育強省。
內蒙古自治區在2021年政府工作報告中指出：新時期建設烏蘭浩特—阿爾山—海拉爾—滿洲里等精品旅游線路，通過發展注重差異化特色化的冰雪旅游等旅游活動，深入開展“愛上內蒙古”品牌形象宣介活動，推動文旅融合發展。
綜合來看，冰雪旅游已經成為部分省市自治區，踐行“冰天雪地也是金山銀山理念”的示范性產業。“十四五”規劃建設新時期，部分省市自治區憑借冰雪優勢資源，從組織架構、產品類型、設施建設、產業融合等多方面為冰雪產業提檔升級。在冬奧會來臨的特殊歷史節點，冰雪旅游正逐漸與賽事旅游、體育旅游、休閑旅游等業態相融合，為部分省市自治區“冰雪強省”戰略不斷助力。
四數字文旅：疫情與科技倒逼之下的魚躍龍門
文旅產業在2020年的發展可謂“冰火兩重天”：傳統文化產業受疫情影響，在寒冬中砥礪前行；而依托于科技發展的互聯網新興文旅產業卻成為疫情“宅經濟”的消費熱點。隨著2021年的到來，中國逐漸邁進后疫情時代，旅游業也從疫情的沖擊當中逐漸復蘇，在挑戰中不斷發現新機、開創新局。
2021年1月6日召開的全國文化和旅游廳局長會議，從產品升級、管理服務、產業融合三個方面，對新時期“數字文旅”的建設發展提出了指導意見。會議指出：在旅游服務方面，要加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游，推動旅游信息基礎設施建設；在旅游產品方面，加快建設智慧景區，打造全國智慧旅游示范村鎮，提高文旅產品技術含量，謀劃實施一批文旅領域重大科技攻關項目；在旅游產業方面，推進“智慧+”、數字文化等戰略，推動線上線下融合、演出演播并舉，加快推進文旅發展在理念、業態、服務、模式上的創新。
“十四五”規劃建設新時期，文旅與數字科技的深度融合將在旅游業中形成新的增長極，從而實現“一業興，百業旺”的乘數效應。面對全球疫情的持續沖擊和旅游“內循環”的新形勢，如何推進文旅生產消費與互聯網、大數據、5G等技術的全面融合；充分運用數字技術，重塑文旅產業、提升文旅消費，也成為2021年各省市文旅工作關注的重點之一。
北京市預計策劃推出“直播、云游”等宣傳活動。做好國內旅游展會參展工作，加大文化旅游資源推介力度。扎實開展智慧旅游工作，完善北京智慧旅游地圖，加快推進“一鍵游北京”智慧文旅綜合服務平臺建設。持續做好境外新媒體運營工作，以“文化+旅游”的直播形式打造城市形象海外傳播的新亮點。
上海市提出新時期加快文旅數字化建設，堅持線上線下融合，演出演播并舉，創造性開發一批文旅應用新場景。培育壯大電子競技、網絡視聽、在線旅游、智慧廣電、數字文博等新業態。著力破解“數字鴻溝”問題，廣泛開展文化惠民工程和群眾性文化活動。
廣東省在2021年政府工作報告中提出，實施文旅產業數字化戰略，培育新型文化業態、文化企業、文化產品，大力發展4K/8K影視、數字出版，辦好深圳文博會、廣州文交會等展會等，打造人工智能與數字經濟試驗區。江蘇省用融合理念拓展文旅產業發展空間。推動科技賦能文旅產業發展，創新數字技術應用場景，打造云演藝、數字藝術、沉浸式體驗等文旅產品。推進“互聯網+旅游”，實施旅游景區、度假區智能化轉型升級工程，提升文旅消費支付便捷度，打造智慧旅游景區。
浙江省在數字文旅建設上打出3套組合拳：首先，加快科研和創作步伐。以文旅技術需求為導向，聯合高校、科研院所加快科研和創作成果應用，形成新的產業增長點。其次，推進數字賦能。基于全省“一張網”“一朵云”，建設智慧文旅大腦、數字文化和旅游產業發展體系、數字文化和旅游治理體系。實現文旅系統“掌上辦事”“掌上辦公”，實施浙江“文化和旅游新基建”建設計劃。最后，強化數字監管運用，全面推廣“互聯網+監管”平臺應用。線上線下結合，深化“雙隨機”檢查。綜合運用大數據技術，完善信用體系建設，打造文化和旅游信用監管2.0版。探索“信用游”浙江，推進失信黑名單認定。
四川省加強數字媒體文旅融合，加強微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺合作，結合建黨100周年、成都大運會等重要節點、重大活動、熱點話題，加大宣傳推廣。實施四川文旅新媒體作品扶持計劃，創新開展特定市場網紅推廣模式。
此外，新疆維吾爾族自治區提出創新實施文化惠民工程，加快推進公共數字化建設。海南省提出推進信息化建設，搭建智慧旅游平臺。江西省推進“一部手機游江西”項目。河南省列支4000萬元，對景區、博物館、圖書館、大遺址等進行智慧化改造，評出一批三鉆級、四鉆級、五鉆級智慧景區進行獎補,力爭全省高鉆級智慧景區、博物館（紀念館）數量突破100家。
綜合來看，5G、大數據、云計算等科學技術顛覆了傳統的文旅發展方式，文旅行業正在加速擁抱線上化和智慧化。在智慧文旅時代，必將運用更多新技術、新模式，涌現更多新業態、新產品。這種背景下，要求各地政府和文旅企業轉變觀念理念、打破慣性思維、不斷學習創新，在能力、眼界、思路等方面與時俱進。
五首店經濟：文旅天地讓品牌與資源齊飛
近年來，以首店、首展為代表的“首店經濟”在我國部分城市開展得紅紅火火。2019年，上海、北京、長沙等城市被評為“全國首店最密集的十大城市”。“首店”作為某一品牌在特定區域的首家店面，其催生出的“首店經濟”，一定程度上實現了品牌美譽度與商圈知名度的雙重疊加。在首店經濟的發展過程中，商家擴大了品牌價值效益，城市優化了區域資源利用，顧客享有了更多消費選擇。
對接到文旅產業發展空間中來，首店經濟則起到了品牌經濟、網紅經濟與旅游目的地發展融合升級的效果，對引導旅游業消費升級發揮著重要的“羊群效應”。
國家發改委等23個部門于2020年聯合發布了《關于促進消費擴容提質，加快形成強大國內市場的實施意見》，《意見》提出：支持中心城市做強“首店經濟”和“首發經濟”，鼓勵國際知名品牌在中國市場首發或同步上市新品。2021年中央文旅工作會議上，胡和平部長也著重指出，要“加快培育新型消費，優化升級專業市場，鼓勵發展‘首發經濟’、體驗經濟、時尚經濟等消費新場景新業態新模式。”首店經濟和首發經濟越來越受到各地文旅部門的重視。
上海南京西路靜安寺——中國首店數量最多的商圈
上海市2021年文旅局工作會議明確提出：推動文旅行業迸發創新創造活力，吸引更多首發、首演、首映、首展、首游“亮相”上海，打造更多世界級文旅度假區和旅游目的地。結合此前上海市首發、首店經濟發展狀況來看，截至2020年底，上海市憑借1000多家首店數量位居全國第一。
為持續引入優質首店，上海市商務委已會同相關部門，計劃在新品通關、新品首發、知識產權保護等方面為全球品牌提供便利措施，進一步加大商標的維權保護力度，對符合條件的首發新品品牌列入上海市重點商標保護名錄。
北京市2021年政府工作報告提出建設國際消費中心城市，“優化布局免稅店，持續吸引國內外知名品牌首店首發，完成22個傳統商圈改造提升”。“首店首發”將對北京市帶來顯著的品牌溢出和消費升級效應，這一舉措將推動更多的知名零售品牌選擇北京作為其首發城市，推動北京成為“首商之都”。
山東省在2021年文旅工作會議上提出，積極創建國際消費中心城市，培育打造地標商圈、特色街區等消費場景，大力發展首店經濟、首發經濟，引進品牌首店40個以上。讓首店經濟、首發經濟助力山東省經濟持續健康發展。
四川省將新時期首店經濟的先行區放在了省會成都市，助力成都市踏上首店經濟這條城市實力競爭的新賽道。通過開設首店的途徑，助力成都打造國際消費中心城市。《成都市推進國際消費中心城市建設2020年工作計劃》顯示，成都將培育消費新熱點，大力發展城市首店，落實發展首店經濟政策措施，讓首店經濟成為推動成都商業發展的重要一環。
綜合來看，首店經濟如雨后春筍出現在中國的大地上，由于經濟發展水平和資源集聚狀況等因素，中心城市在首店經濟的發展布局中略占優勢。首店經濟作為新型發展模式，以“店”入手，以點帶面對區域經濟發展產生積極的聯動效應。新時期各省市自治區發展文旅經濟的過程中，在優化營商環境、完善政策機制、探索文旅產業環境中品牌價值與區域文旅資源的最優耦合機制等方面仍大有可為。
總結
好風憑借力，揚帆正當時。2021年中國文旅迎來了諸多歷史發展機遇：2021年是“十四五”規劃建設的開局之年，肩負著實現從脫貧攻堅到鄉村振興有效銜接的歷史任務。從鄉村振興到文旅融合，鄉村旅游的發展建設備受矚目。2021年是中國共產黨建黨100周年，舉國同慶紀念我黨100年來篳路藍縷的發展歷程。以革命文化和愛國教育為核心的紅色旅游在這一振奮人心的歷史時期必將迎來新的發展。2021年是第24屆冬季奧林匹克運動會的全面籌備之年，冰雪旅游憑借著完善的基礎設施，超高的市場人氣，優質的產品業態，將搭乘賽事旅游之風更上一層樓。2021年是中國新冠肺炎疫情進入后疫情時代的曙光之年，疫情倒逼著中國經濟數字化、智能化的發展進程，數字文旅也在這樣的背景下迎來了文旅產業融合網絡科技的關鍵時刻。2021年是中國改革開放43周年，中國經濟發展進入深水區，在優化經濟發展制度，創新經濟發展模式的浪潮中，首店首發模式逐漸成為文旅經濟發展的又一弄潮兒。
大時代必定有大作為。2021年初發布的中央政府工作報告、各省市自治區政府工作報告，以及召開的全國文化和旅游廳局長會議，各省市區文旅廳（局）工作會議對“十四五”規劃建設新時期的文旅工作進行了具體的工作部署。各省市自治區從發展目標制定、專項規劃編制、政策標準出臺到文旅產業融合、產品規劃布局、旅游業態優化、基礎設施建設等方面為新時期文旅事業的發展提出了新布局、新方向、新舉措、新模式，對推動文化和旅游產業高質量發展起到了不可或缺的重要引領作用。隨著各省市區的文旅工作積極、創新、開放的展開，2021年文化和旅游產業必將迎來新一輪發展機遇期。
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